网络直播行业刑事合规指引｜中豪研究

直播行业的刑事风险沿业务链条展开：带货宣传环节对应虚假广告罪与诈骗罪，货品经营环节对应销售伪劣产品罪与销售假冒注册商标的商品罪，内容运营环节对应开设赌场罪与组织淫秽表演罪，情感诱导环节对应婚恋型打赏诈骗，流量环节对应非法经营罪与帮助信息网络犯罪活动罪，收入环节对应逃税罪。每个环节的罪名都有独立的构成要件，也各有容易误判的界分难点。本文以经核实的真实案例为线索，逐一梳理各罪的入罪逻辑、出罪边界与合规落点。

   1     虚假宣传：背景造假构成虚假广告罪，商品造假构成诈骗罪

直播带货的第一重刑事风险来自宣传话术。《刑法》第222条规定的虚假广告罪，主体是广告主、广告经营者、广告发布者，利用广告对商品或者服务作虚假宣传，情节严重的，处二年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金。主播是否属于本罪主体曾因身份定位模糊而存在争议，《网络直播营销管理办法（试行）》与《直播电商监督管理办法》均已明确，直播间运营者、直播营销人员在直播中发布商业广告的，依照广告法承担相应主体责任，主体争议在规范层面已经解决。剩下的问题在于：虚假到什么程度，构成什么罪？

人民法院案例库入库案例唐某杰等八人虚假广告案（四川省昭觉县人民法院〔2024〕川3431刑初4号刑事判决）确立了“卖惨式助农带货”的刑事责任边界。2020年以来，唐某杰等人成立公司孵化“凉山孟阳”等主播账号，低价采购云南等地农副产品，摆拍在昭觉山区农户家中收购的视频，以“助农”“大凉山特产”名义直播销售，并雇佣水军控评、制造爆款假象，销售额三千五百余万元，非法获利一千三百余万元。昭觉县人民法院以虚假广告罪判处主犯唐某杰有期徒刑一年二个月，并处罚金十万元，追缴个人违法所得三百万元；其余七人分别被判处有期徒刑九个月至十一个月不等。本案的关键在于判决对诈骗罪界分的回应：销售的商品本身真实、合格，虚假的是产地和助农背景，消费者的交易对价基本真实，故构成虚假广告罪而非诈骗罪。

当虚假的对象从宣传背景转向商品本身，罪名随之改变。2023年8月，湖北黄石法院对张某某等五人“直播间卖假翡翠”案作出一审判决：行为人将几十元购入的染色石英岩包装成翡翠，伪造鉴定证书，宣称“四十八小时鉴赏包退”，诱导买家脱离平台向私人账户付款后拉黑，累计作案三十五起、骗取五十五万余元，五人以诈骗罪分别被判处有期徒刑十年四个月至四年二个月不等。入罪逻辑与凉山案形成对照：商品根本不具备宣称的基本品质，交易对价完全虚假，行为人自始没有履约诚意。

虚假广告罪与诈骗罪的界分核心是非法占有目的，司法审查对此已形成阶梯路径。最高人民检察院官网2026年7月刊发的理论研究文章将其归纳为两个层级：行为人采用明显虚假身份、销售完全虚构或者毫无价值的商品、收款后随即失联拉黑消费者的，欺骗性显而易见，可以推定具有非法占有目的；夸大宣传、以次充好等处于刑民交叉地带的案件，不能仅凭商品存在瑕疵或者售后不到位即认定犯罪，而应综合考量行为人是否具备真实的商品交付能力和售后履约意愿、货款流向是否用于正常经营、对消费者退换货诉求的回应态度等因素审慎判断——有真实货源、正常履约、积极售后的，即使宣传失实，也应停留在行政违法或者虚假广告罪层面。三个罪名的界限由此清晰：商品真实合格，虚假的是产地、功效等宣传要素的，构成虚假广告罪；商品以假充真、以次充好，性能与宣称严重不符的，构成销售伪劣产品罪；根本不交付对价，或者对价与价款完全失衡，行为人以非法占有为目的骗取价款的，构成诈骗罪。三罪的法定刑梯度悬殊——虚假广告罪最高有期徒刑二年，销售伪劣产品罪与诈骗罪最高均可至无期徒刑。同一场景下，定性差一档，刑期相差近十年。

宣传环节的合规落点有二。其一，商品关键信息必须有真实来源支撑，产地、成分、功效、资质证书缺一不可，助农、原产地、权威检测等宣传叙事必须有据可查，凉山案的案发起因正是供货地与宣称产地不符。其二，话术脚本留痕审核，主播临场发挥不得脱离审核口径。司法实践中，主播的主观明知正是通过口播内容、脚本记录和内部聊天证据认定的——脚本既是风险来源，也是自证清白的证据。

货品是直播带货的第二重风险。《刑法》第140条规定的生产、销售伪劣产品罪以销售金额定档量刑，销售金额二百万元以上的，处十五年有期徒刑或者无期徒刑；《刑法》第214条规定的销售假冒注册商标的商品罪，违法所得数额巨大或者有其他特别严重情节的，处三年以上十年以下有期徒刑。两罪的入罪门槛都不高，而直播间的销售速度会迅速放大数额——这是直播售假与传统售假在刑事风险上的本质差异。

山东聊城石某等人销售伪劣产品案是一个样本。2023年5月起，石某以养殖场为直播间背景，将成本二至三元一只的“西装鸡”包装成肉食鸽直播销售，销售额三百余万元；从某、刘某等人以同种方式销售近四百万元。2024年8月，四人以生产、销售伪劣产品罪被分别判处有期徒刑十五年至十二年不等，并处罚金二百万元至一百二十万元不等。传统线下假货案件很少触及最高量刑档，直播带货的销售规模让本案主犯的量刑直达《刑法》第140条的最高刑档。

更值得行业警惕的是上海廖某直播售假案（最高人民检察院2022年8月发布的依法惩治破坏市场竞争秩序犯罪典型案例）。廖某作为签约主播，带领运营、场控、客服、助理等团队成员为多家网店带货，销售假冒迪奥、香奈儿、罗意威等注册商标的服装、饰品、手表，上海市杨浦区人民法院以销售假冒注册商标的商品罪判处廖某有期徒刑三年四个月，并处罚金四十万元，其余五名团队成员分别被判处有期徒刑三年二个月至二年不等，部分适用缓刑；关联售假商家三十九人被另案判处有期徒刑三年八个月至拘役五个月不等。本案确立的追责结构是：直播带货不是主播一个人的生意。团队每一个岗位——选品、运营、场控、客服——只要明知销售假冒商品仍参与其中，就是共同犯罪的参与者；量刑差异体现在参与程度，主播因直接面向消费者宣传、参与销售金额最大而量刑最重，其余人员按各自参与金额与获利分别量刑。

“明知”的认定是此类案件辩护与合规的核心争点。直播售假案件的被告人极少承认明知售假，司法实践通过客观证据推定：进货价格明显低于正品市场价，供货渠道不具备品牌授权，商品标识存在可辨识的瑕疵，话术中使用“尾单”“外贸原单”等暗示性表述，规避平台抽检、引导私下交易的安排——任何一项单独都不足以定案，多项叠加即可形成完整的推定链条。这意味着合规的落点不是“不知情”的口头声明，而是反向证据的日常积累：供货商资质与商品检验报告逐批次留档，品牌授权链条穿透核验，仅凭供应商口头承诺或上游转授权复印件，不足以阻却明知的认定。廖某案中，检察机关经审查认为，对某一品牌的商品，廖某开播前已从供货商处取得授权证明文件，发货与售后亦由供货商完成，现有证据不足以证实直播团队明知该部分商品系假冒，遂将该部分销售金额从指控金额中剥离——推定链条未闭合之处，正是辩护空间所在。

另一个常见误区是以岗位分工免责——场控辩称只管气氛，客服辩称只管售后。共同犯罪的归责以参与为核心：明知他人犯罪仍提供实质性帮助的，即构成共犯；岗位分工只影响参与程度和量刑轻重的认定，不隔离刑事责任本身。

直播间的抽奖活动是内容运营环节风险突出的一类。《刑法》第303条第1款规定的开设赌场罪，情节严重的，处五年以上十年以下有期徒刑，并处罚金。

四川省都江堰市人民法院2022年12月宣判的斗鱼主播“彡彡九户外”直播开设赌场案，是公安部督办办理的全国首例直播平台涉赌案件，入选成都市中级人民法院2022年度十大典型案例。2017年3月至2020年9月，付某龙、潘某利用斗鱼平台“粉丝福利社”抽奖模块，事前设置抽奖奖金金额及份数，在直播中以“一个办卡五万带回家”“搏一搏单车变摩托”等话术煽动观众付费“办卡”、刷虚拟礼物参与抽奖，周某负责核实中奖人员信息并通过支付宝、微信发放现金。至案发，共组织抽奖四千二百余场次，四百四十余万人次参与，参赌资金近一亿二千万元。法院认定三人的行为构成开设赌场罪，判处付某龙、潘某有期徒刑六年，周某有期徒刑三年，并处罚金共计一百六十五万元。

本案的争议焦点是：直播抽奖与合法有奖销售的界限。诉讼中辩方曾主张，抽奖属于反不正当竞争法允许的有奖销售，最高奖金额不超过五万元即不违法。法院的认定穿透了形式，抓住的是“充值、博彩、变现”的闭环结构：其一，参与者必须付费“办卡”才能获得抽奖资格，付费即投注；其二，中奖由偶然性决定，参与者以小额付出博取偶然的大额回报，正是赌博犯罪规制的射幸本质；其三，中奖者获得的不是商品而是现金，且可直接提现，参与人由此形成“输掉的钱通过继续抽奖赢回来”的回本预期。三个要素叠加，抽奖的实质就是以直播间为场地的赌博活动，不受有奖销售规则的保护。

抽奖活动的合规边界由此清晰：参与不得以付费为前提，免费抽奖不属于赌博；奖品不得以现金或者可提现形式发放；话术不得制造“回本”“翻本”预期。商业促销确需抽奖式有奖销售的，最高奖金额不得超过五万元，且奖金不得回收变现。同时应当明确，合规审查的对象不是抽奖的名称和外观，而是付费、偶然、变现三个环节是否形成闭环——任何一环缺失，赌博的定性即难以成立，这正是抽奖式营销的安全空间。

《刑事审判参考》第1739号苏某花组织淫秽表演案（山东省青岛市中级人民法院2025年7月21日二审改判）解决了网络色情直播的定性争议。苏某花在“米某”“忘某阁”等QQ群内进行淫秽直播并收取费用，非法获利五万二千余元。一审法院以传播淫秽物品牟利罪判处有期徒刑三年；青岛市人民检察院在二审中提出罪名适用不当、罪责刑失衡，二审法院采纳并改判组织淫秽表演罪，判处有期徒刑二年。

改判确立的第一条规则：未经录制的实时淫秽直播属于表演行为，不属于《刑法》第367条规定的淫秽物品。淫秽物品的核心特征是具有固定载体、能够脱离行为人独立存续、可以被复制和反复传播；实时直播以视频流形式即时传输，与表演者的现场行为直接绑定，直播结束内容即灭失，不具备反复观看、二次传播的属性。这一区分的量刑意义显著：传播淫秽物品牟利罪情节特别严重的可判处十年以上有期徒刑或者无期徒刑，组织淫秽表演罪法定最高刑为十年有期徒刑；若表演者按重罪处罚、组织者按轻罪处罚，将出现量刑倒挂。该规则与人民法院案例库陈某、董某江等人组织淫秽表演案（入库编号2023-04-1-378-001）的裁判要旨一致。需要提示的是：若主播将直播录制为视频文件后另行售卖、扩散，录制文件属于淫秽物品，传播行为另行构成传播淫秽物品牟利罪。

第二条规则：主播可以成为本罪的组织者。传统线下组织淫秽表演中，表演者受雇于组织者，单纯表演不构成本罪；网络直播呈现去中心化特征，主播如果主动拉人建群、维护群组运转、招揽其他主播和客户、参与打赏分成，就实施了具有组织属性的行为，可以认定为组织者。本案中，苏某花在直播群频繁被封禁的情况下主动添加观众和群主、互相邀请进入新群、招揽他人进行一对一表演并参与分成，是其被认定为组织者的事实基础；同案群主张某、褚某某因情节严重各被判处有期徒刑六年。单纯被动出镜、未实施任何组织行为的主播不构成本罪，但仍可能承担治安处罚责任。组织行为的有无，由此成为此类案件罪与非罪、罪轻与罪重的分界线。

   5     婚恋型打赏：虚构单身人设诱导打赏构成诈骗罪

与商品交易型诈骗不同，婚恋型诈骗的对价不是商品，而是虚幻的婚恋预期。观众基于主播才艺自愿打赏，法律性质是赠与；主播虚构婚姻状况与人设，使观众相信双方在发展婚恋关系而打赏、转账的，性质转变为诈骗。分水岭不在打赏金额的高低，而在打赏是否建立在身份与情感的双重虚构之上。

单个主播的案件以重庆姜某案最为完整。2023年12月起，主播姜某向被害人虚构“年轻单身女性”身份，隐瞒自己离婚并育有两名子女的事实，以“未来共同生活”“准备结婚”作出承诺，宣称直播间打赏“将来可以抵扣彩礼”，甚至让子女在视频通话中称呼被害人为“姑父”，营造家庭已接纳对方、婚事可期的假象；被害人提出线下商量婚事时则一再推托。姜某以相同手法同时诈骗两名被害人共十八万余元。2025年12月，经重庆市长寿区人民检察院提起公诉，法院以诈骗罪判处其有期徒刑三年，缓刑五年。本案对从业者还有一个常被忽视的警示：姜某最初只愿按平台抽成后的实际提成退赔，检察机关明确，诈骗行为须对诈骗总额承担退赔责任，平台抽成比例不影响退赔范围——主播实际到手四成，退赔按全额计算。

团伙化运作的样本是最高人民检察院2021年发布的杨某瑞等十一人诈骗案（上海市松江区人民法院2019年12月一审判决）。杨某瑞等人成立公司招募女主播和业务员，业务员冒用女主播身份和头像照片，通过婚恋交友网站、微信摇一摇等途径结识男性被害人，虚构感情故事、个人遭遇建立虚假恋爱关系，再编造“完成平台业绩任务才能领取提成”“与平台解约需要解约金”等理由诱导打赏、转账，诈骗十七万余元，十一名被告人分别被判处拘役四个月至有期徒刑四年不等。本案的模式特征是“键盘手”分工：屏幕后聊天的不是主播本人，婚恋关系的建立、维护、收割由业务员流水线完成，主播只负责出镜和收款，全链条参与人均构成诈骗罪共犯——分工越细，被追责的人越多。

机构深度介入的典型是天津市武清区人民法院2023年10月宣判的李娜案。主播李娜已婚育有一儿一女，在传媒公司经纪人的指导下接受话术培训，以“离异单身”“寻找真爱”人设吸引流量，按培训话术逐步引导被害人打赏，骗取十一万余元，以诈骗罪被判处有期徒刑三年二个月，并处罚金二万元；组织培训的经纪人另案处理。话术培训材料在此类案件中是共犯故意最直接的证据——机构不仅知道主播在演，而且负责编写剧本。

此类案件的入罪要件有三。其一，虚构的核心事实是婚姻状况与婚恋意愿，包括伪装单身、隐瞒已婚、承诺结婚；美颜滤镜、艺名属于行业通行做法，单独不构成诈骗意义上的虚构——人设美化不等于人设诈骗，区别在于是否针对婚姻状况作出虚假陈述。其二，打赏与虚构事实之间存在因果关系，被害人因相信婚恋前景而支付，典型表现为“打赏支持事业”“抵扣彩礼”“证明追求真心”等对价话术；观众因欣赏才艺打赏、主播未作婚恋暗示的，不在此列。其三，非法占有目的通过客观行为推定：线下见面一再推托，同一时期以相同手法交往多名被害人，钱款用于个人消费而非共同生活。

合规落点相应有三。主播人设不得虚构婚姻状况，不得作出婚恋承诺，PK、冲榜等打赏话术中不得夹杂婚恋对价。机构不得设计、培训、考核此类话术，已有材料应立即停用。需注意的是：相关业务已进入调查程序的，擅自销毁材料可能妨害司法，处置前应征询专业意见。平台对同一主播被多名用户集中高额打赏且伴随婚恋互动特征的，应纳入风控核查：多起案件的案发源于被害人报案而非平台拦截，提示现行风控对慢热型、情感型诈骗的识别仍存在盲区。

   6     流量造假与非法引流：分别构成非法经营罪与帮信罪

直播行业的灰色流量生意同样涉刑，指向两个罪名。二者的共同点是行为高度嵌入日常经营，从平台违规到刑事犯罪的边界容易被低估。

（一）非法经营罪

最高人民检察院官网2025年1月报道的河南禹州马某等人非法经营案：马某等五人注册某直播平台账号二千五百余个，有偿为直播间商家提供虚假人气、刷评控评服务，承接任务金额三百九十余万元，法院以非法经营罪分别判处有期徒刑五年六个月至一年六个月不等，二审维持原判。2025年8月，河南濮阳县法院对黎某等四人“刷人气”案作出判决，组织水军进入直播间虚假评论、烘托人气、营造商品畅销假象，主犯以非法经营罪被判处有期徒刑三年六个月。两案的定性逻辑值得深究：刷量服务不是针对特定商品作虚假宣传，而是向不特定的商家有偿提供虚假网络流量，侵害的是流量分配机制所依托的市场秩序本身，属于《刑法》第225条第4项规定的其他严重扰乱市场秩序的非法经营行为。这一定性把刷量控评从“营销灰产”拉入刑事评价，有偿提供服务达到严重程度即构成犯罪，不以上游商家是否被追究为前提。

（二）帮助信息网络犯罪活动罪

上海市奉贤区人民检察院2023年10月起诉的萧某帮信案：主播萧某明知他人可能利用信息网络实施犯罪，仍按“上线”要求在直播时置顶涉诈QQ号评论并诱导粉丝添加，获利一万九千余元，其置顶的QQ号被用于电信网络诈骗并造成被害人损失九万余元，法院以帮助信息网络犯罪活动罪判处萧某有期徒刑八个月，缓刑一年，并处罚金一万元。《刑法》第287条之二规制的正是明知他人利用信息网络实施犯罪而提供广告推广等帮助的行为——主播的直播间本身就是广告推广位，出租这个位置给犯罪分子，罪名单独成立，且不以与上游犯罪构成共犯为前提。

这一环节的合规边界：流量服务只做真实流量，“付费上人气”“控评包好评”业务一律不做，无论上游是商家还是中介；直播间评论置顶、私信引流涉及导流至站外账户的，必须核验对方身份、资质与用途，收钱替不明身份者“吸粉引流”的，明知被认定的风险极高。

收入环节的风险集中表现为逃税罪。《刑法》第201条第4款规定了一项特殊程序：纳税人逃避缴纳税款，经税务机关依法下达追缴通知后补缴应纳税款、缴纳滞纳金，已受行政处罚的，不予追究刑事责任；但五年内因逃避缴纳税款受过刑事处罚或者被税务机关给予二次以上行政处罚的除外。这一行政前置条款意味着：逃税行为首次被查处的，只要在税务机关下达追缴通知后补缴税款、滞纳金并接受罚款，就不予追究刑事责任——刑法为纳税人保留了一次改正机会，且只有一次。

2021年12月，杭州市税务局稽查局对主播黄薇（网名“薇娅”）偷逃税案作出处理：黄薇通过隐匿直播带货佣金收入、设立多家个人独资企业虚构业务将劳务报酬转换为企业经营所得虚假申报等方式，2019年至2020年偷逃税款六亿四千三百万元，其他少缴税款六千万元，被追缴税款、加收滞纳金并处罚款共计十三亿四千一百万元。黄薇系首次被税务机关按偷税行政处罚，且此前未因逃避缴纳税款受过刑事处罚，在规定期限缴清后依法不予追究刑事责任。同期处理的朱宸慧（雪梨）、林珊珊偷逃税案手法相同，均通过设立个人独资企业虚构业务转换收入性质，分别被追缴税款、滞纳金并处罚款六千五百余万元和二千七百余万元。

两类偷逃手法值得全行业对照自查：一是隐匿佣金收入，表现为平台结算数据与纳税申报数据不符；二是转换收入性质，将劳务报酬（最高边际税率百分之四十五）通过个人独资企业核定征收包装为经营所得，税负大幅下降。2024年3月施行的“两高”《关于办理危害税收征管刑事案件适用法律若干问题的解释》（法释〔2024〕4号）明确，逃避缴纳税款十万元以上且占应纳税额百分之十以上即达到追究刑事责任的标准，头部主播单场带货的佣金规模往往超过此线。

行政前置程序的保护只有一次。首次查处并接受行政处罚后，五年内再因偷税受到第二次行政处罚，此后实施的逃税行为将直接进入刑事程序，不再享有不予追究的待遇。对主播而言，税务自查补报的窗口期，就是行政前置条款给出的最后一次机会。

《直播电商监督管理办法》将直播电商参与主体划分为直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构（MCN机构）四类并分别设定义务。“一案三查”之下，刑事责任的分配并非一刀切，司法实践按照各主体的主观认知状态和客观行为贡献分层评价——参与程度越深、支配力越强，责任越重。这既是追责逻辑，也是各主体划定自身安全边界的依据。

商家与供应商处于链条上游，责任评价以帮助行为为限。明知主播售假、售劣仍组织货源、伪造授权文件的，构成销售类犯罪的共犯；对商品品质、来源尽到合理注意义务，虚假宣传系主播或者机构擅自实施的，商家不对该虚假宣传承担刑事责任。凉山案中，供货地与宣称产地不符是全案案发的起点——商家留存的进货凭证、检验报告，既是自身的出罪证据，也是划定与主播责任边界的依据。

多数直播刑事案件以主播为中心角色：虚假广告的口播者、假货的销售者、赌博的组织者、淫秽表演的实施者、婚恋人设的扮演者、偷逃税款的纳税人。其风险自查集中在四处：货品是否取得合法来源与授权，口播内容是否与商品真实信息一致，人设是否虚构婚姻状况并夹杂婚恋对价话术，收入是否完整申报。主观明知是主播责任认定的核心变量，而明知的证明主要依赖客观证据链——这决定了主播合规的重点不在口头声明，而在选品留痕、脚本审核等反向证据的日常积累。

MCN机构的最大误区是认为自己只是经纪公司，对主播行为不负责任。凉山孟阳案中，策划虚假助农剧本、组织货源、安排水军控评的正是孵化主播的传媒公司，公司实际控制人以主犯身份获刑；廖某案中直播团队的运营、场控、客服全部入罪；李娜案中的话术培训者被另案追诉。与之相对，廖某案中的签约公司因不掌握选品权、对直播行为不具有支配力，未被作为犯罪主体追究——机构责任的边界在于支配与参与，而非签约关系本身。其责任认定的关键在于对违法经营是否形成概括故意——参与策划、提供话术、组织货源、分配收益的行为积累到一定程度，机构便从“管理失职”滑入共同犯罪。机构合规的落点是把选品审核、话术审核、收入申报做成可追溯的流程，这些留痕既是证明自身尽到审核义务的证据，也是在个案中界定参与程度、争取从宽处理的依据。

平台经营者的刑事评价最为审慎。最高人民检察院官网2026年7月的理论研究文章明确：平台违反安全保障义务属于行政违法和民事侵权范畴，不宜直接作为刑事责任追诉依据；平台工作人员与欺诈行为人存在共谋，或者在收到举报后仍积极提供技术便利的，才可能构成共同犯罪。审慎不等于安全。斗鱼案中，平台抽奖模块长期承载涉赌活动、日流水上百万元，有奖销售的合规外观未能阻却开设赌场罪的认定；该案虽未追究平台刑责，但“明知而不处置”的证据积累一旦越过共谋或者技术便利的门槛，平台即可能被纳入共犯评价。《直播电商监督管理办法》为平台设定的资质核验、实时监控、违法处置、信息报送义务，既是行政义务，也是刑事风险隔离的检验标准。

 结   语 

直播行业的刑事风险，本质是流量变现的每一个环节都对应着一个传统罪名：宣传对应虚假广告罪与诈骗罪，货品对应销售伪劣产品罪与售假犯罪，抽奖对应开设赌场罪，内容对应组织淫秽表演罪，人设对应诈骗罪，流量对应非法经营罪与帮信罪，收入对应逃税罪。监管态势已从打击个案转向全链条治理，“一案三查”之下，商家、主播、平台将在同一案件中分别接受责任检验，责任分配因参与程度与支配力而分层，任何一方都难以仅以“责任在对方”脱身。对从业者而言，合规不是经营成本，而是继续经营的前提。

（作者：汤伟佳）